Produkt a značka
Cílem modulu je seznámit studenty se základními koncepty týkajícími se marketingu produktu a značky. Budou schopni rozeznat různé úrovně a klasifikace produktu, které mají vliv na marketingový mix, a seznámí se s možnostmi produktových strategií. Ve své druhé části modul objasňuje koncepty týkající se značky. Studenti budou seznámeni s pojmy jako identita značky, image značky, prvky značky, které jim umožní značku definovat. Zároveň bude řeč o hodnotě značky a způsobech, jakými jí dosáhnout.
Garant a lektor studijního modulu
Anotace
Každá firma nabízí určitý produkt, zatímco značky se především na dnešních turbulentních trzích stávají stěžejním elementem jejich diferenciace. Osvojení si základů marketingu produktů a značek může tudíž být k přežití na trhu klíčovým. Tento modul se zaměřuje na charakteristiky a klasifikaci produktů a náčrt možných produktových strategií. Na tuto část pak navazuje objasnění konceptů a strategií týkajících se řízení značky.
Sylabus
1. Charakteristiky a klasifikace produktů
- charakteristika produktu, základní, očekávaný a potenciální produkt
- klasifikace výrobků
2. Produktová strategie
- podstata produktové strategie, produktové řady a mixy
3. Životní cyklus výrobku
- životní cyklus výrobku a jeho jednotlivé etapy
4. Modifikace životního cyklu výrobku
- kategorie specifických životních cyklů
5. Značka (brand)
- definice značky
6. Identita značky (brand identity)
- vyjádření identity značky a její význam
7. Hodnota značky (brand equity)
- podstata hodnoty značky
8. Vytváření hodnoty značky
- prvky značky, integrace do marketingových programů a využívání sekundárních asociací
9. Brand positioning (pozice značky)
- positioning značky
10. Strategie řízení značky
- strategie řízení značky a její klíčová rozhodnutí
Literatura
Povinná literatura:
- KARLÍČEK, M.: Základy marketingu, 2. vydání, Praha, Grada, 2018
- CHERNATONY, L.: Značka: Od vize k vyšším ziskům, Brno, Computer Press, 2009.
- KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a G. Armstrong: Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada, 2007. Kapitola 5: Produktová strategie a použití značek.
Doporučená literatura:
- Karlíček, M.: Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, 2. vydání, Praha, Grada, 2016
- Machková, H.,Mezinárodní marketing: [strategické trendy a příklady z praxe]. Praha: Grada, 2015.
- Přibová, M.: Strategické řízení značky. Ekopress, 2000.
- Přibová, M., George Tesar a kolektiv: Strategické řízení značky, případové studie. Professional Publishing, 2004.
- Kapferer, J-N.: The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Sterling: Kogan Page Limited, 2004.
- Aaker, D.A., Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996.
- Davis, S.M.: Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands, San Francisco: Jossey-Bass, 2000.
- Halada, J.: Marketingová komunikace, Univerzita Karlova v Praze, 2015, ISBN: 978-80-2463-075-5
- Holt, D.B.: How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. Boston: Harvard Business School Publishing, 2004.
- Karlíček, M.: Marketingová komunikace, Grada Publishing, Praha, 2016, ISBN: 978-80-2475-769-8